ความหมายของราคา (The Meaning of Price)
พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2542 ได้จำกัดความหมายของคำว่า ราคา หมายถึง มูลค่าของสิ่งของที่คิดเป็นเงินตรา ; จำนวนเงินซึ่งได้มีการชำระหรือตกลงจะชำระในการซื้อขายทรัพย์สิน
รศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ได้ให้ความหมายของคำว่า ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าของสินค้าและบริการในรูปตัวเงิน หรือหมายถึงจำนวนเงินที่ผู้ขายเต็มใจที่จะตกลงให้เกิดการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ภายในเวลาและสถานการณ์เฉพาะอย่าง
จากความหมายดังกล่าว สรุปได้ว่า ราคา คือ สิ่งที่กำหนดมูลค่าผลิตภัณฑ์และผลตอบแทนจากการดำเนินธุรกิจในรูปของเงินตรา ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่ผู้ซื้อเต็มใจที่จำชำระและผู้ขายเต็มใจที่จะขายในราคาเดียวกันและในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงต้องมีราคาที่เหมาะสม กล่าวคือ เป็นราคาที่สอดคล้องกับคุณค่า (Value) หรือมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาของลูกค้าซึ่งถ้าหากผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำเกินไปก็จะทำให้กิจการมีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์น้อย แต่ถ้าราคาสูงเกินไปลูกค้าก็อาจจะไม่ซื้อ มูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าต้องลูกค้าสูงเกินกว่าต้นทุนผู้ซื้อซึ่งต้นทุนผู้ซื้อก็คือราคาสินค้า (Price) นั่นเอง
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา (Pricing Objective)
วัตถุประสงค์ของการกำหนดราคานั้นมีอยู่หลายประการ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายของกิจการ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายของกิจการสถานการณ์การแข่งขัน และสภาพแวดล้อมต่างๆ รวมทั้งการพิจารณาถึงวัตถุประสงค์รวมของกิจการและวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้วย วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่สำคัญมีดังนี้
1.การกำหนดราคาที่มุ่งรายได้จากการขาย
2.การกำหนดราคาที่มุ่งกำไร
3.การกำหนดราคาที่มุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย
4.การกำหนดราคาที่มุ่งการแข่งขัน
5.การกำหนดราคาที่มุ่งสังคม
ในการกำหนดราคาสินค้านั้น มีสิ่งที่กิจการจะต้องพิจารณาเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ เช่น กำไรจากการขาย การยอมรับของผู้ซื้อ การเปรียบเทียบกับราคาของคู่แข่งขัน เป็นต้น ซึ่งต้องคำนึงถึงอนาคตหากกิจการต้องลดราคาสินค้าลงไปอีก ก็สามารถกระทำได้โดยไม่ขาดทุน
1.การกำหนดราคาจากต้นทุน (Cost Based Pricing) เป็นวิธีกำหนดราคาที่ง่ายและสะดวกที่สุด โดยใช้ต้นทุนต่อหน่วยมาเป็นพื้นฐาน ซึ่งมีวิธีการกำหนดราคา ดังนี้
1.1.วิธีกำหนดราคาแบบ Cost-Plus
1.2.วิธีกำหนดราคาแบบ Mark up
1.3.วิธีกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing)
2.การกำหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยคำนึงถึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลง หรือเรียกว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand)
นโยบายราคา เป็นแนวทางในการปฎิบัติตามวัตถุประสงค์ของกิจการ โดยมีการวางแผนและอาศัยวิธีต่างๆมาประยุกต์ใช้เพื่อให้เหมาะสมกบสถานการณ์ และช่วยให้กิจการบรรลุวัตถุประสงค์ซึ่งนโยบายราคาที่นิยมใช้ ได้แก่
1.นโยบายระดับราคา (Pricing Policy) แบ่งออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้
1.1.ระดับราคาตามราคาตลาด (Meet the Market Price)
1.2.ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above the Market Price)
1.3.ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด (Under the Market Price)
1.การกำหนดราคาที่มุ่งรายได้จากการขาย
2.การกำหนดราคาที่มุ่งกำไร
3.การกำหนดราคาที่มุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย
4.การกำหนดราคาที่มุ่งการแข่งขัน
5.การกำหนดราคาที่มุ่งสังคม
วิธีการกำหนดราคา (Pricing Determination)
ในการกำหนดราคาสินค้านั้น มีสิ่งที่กิจการจะต้องพิจารณาเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ เช่น กำไรจากการขาย การยอมรับของผู้ซื้อ การเปรียบเทียบกับราคาของคู่แข่งขัน เป็นต้น ซึ่งต้องคำนึงถึงอนาคตหากกิจการต้องลดราคาสินค้าลงไปอีก ก็สามารถกระทำได้โดยไม่ขาดทุน
1.การกำหนดราคาจากต้นทุน (Cost Based Pricing) เป็นวิธีกำหนดราคาที่ง่ายและสะดวกที่สุด โดยใช้ต้นทุนต่อหน่วยมาเป็นพื้นฐาน ซึ่งมีวิธีการกำหนดราคา ดังนี้
1.1.วิธีกำหนดราคาแบบ Cost-Plus
1.2.วิธีกำหนดราคาแบบ Mark up
1.3.วิธีกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing)
2.การกำหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยคำนึงถึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลง หรือเรียกว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand)
นโยบายราคา (Pricing Policy)
นโยบายราคา เป็นแนวทางในการปฎิบัติตามวัตถุประสงค์ของกิจการ โดยมีการวางแผนและอาศัยวิธีต่างๆมาประยุกต์ใช้เพื่อให้เหมาะสมกบสถานการณ์ และช่วยให้กิจการบรรลุวัตถุประสงค์ซึ่งนโยบายราคาที่นิยมใช้ ได้แก่
1.นโยบายระดับราคา (Pricing Policy) แบ่งออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้
1.1.ระดับราคาตามราคาตลาด (Meet the Market Price)
1.2.ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above the Market Price)
1.3.ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด (Under the Market Price)
2.นโยบายราคาเดียว(One Price Policy) เป็นการกำหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกัน สำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใต้สถานการณ์และเงื่อนไขที่เหมือนกัน เพื่อให้สะดวกต่อการขายโดยตัดปัญหาในการเสนอราคา และการต่อรองราคา
3.นโยบายราคายืดหยุ่นได้ (Flexible Price Policy) เป็นการกำหนดราคาสินค้าสำหรับลูกค้าประเภทเดียวกัน ปริมาณเท่ากันในราคาที่แตกต่างกัน ราคาสินค้าจะถูกกำหนดให้สูงหรือต่ำขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ การกำหนดราคายืดหยุ่นได้นี้นิยมใช้กันมากสำหรับกิจการขนาดเล็กและสินค้าที่ล้าสมัยว่ายหรือไม่ได้มาตรฐาน ซึ่งกิจการจำเป็นต้องมีส่วนลด หรือส่วนยอมให้ กับผู้ที่ซื้อสินค้าดังกล่าว
กลยุทธ์การตั้งราคา (Price Strategy)
กลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึง วิธีการต่างๆที่ใช้สำหรับการตั้งราคาสินค้าตามนโยบายราคาที่ได้กำหนดไว้ เพื่อให้ผู้ซื้อยอมรับราคาที่ตั้งขึ้นมา ซึ่งกลยุทธ์ในการตั้งราคามีดังนี้1.การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing)
2.การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing)
3.การตั้งราคาสูงและการตั้งราคาต่ำ (Skimming and Penetration Pricing)
4.การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น